Étude de consommation mixte : ce que l’intercept en supermarché mesure, et ce qu’il ne mesure pas

Étude de cas · étude de marché · Afrique Sub-Saharienne

Trois enquêtes plutôt qu’une

L’étude combinait trois collectes distinctes : une enquête quantitative auprès de plus de 770 consommateurs et non-consommateurs urbains, interrogés en supermarché ; une enquête qualitative auprès de 26 acteurs du secteur (administration, producteurs, médias, distributeurs) ; et une enquête quantitative auprès de plus de 1 500 travailleurs de l’économie informelle sur leurs habitudes de collation et de petit-déjeuner.

Ce choix n’est pas un luxe. Chaque collecte répond à une question que les deux autres ne peuvent pas traiter : le supermarché donne des budgets et des fréquences précis mais sur une population particulière ; les acteurs expliquent les mécanismes de distribution ; l’informel révèle une consommation que les rayons ne montrent pas.

Ce que l’intercept mesure bien

Sur l’échantillon interrogé en supermarché (plus de 770 répondants, Dakar, décembre 2023 à février 2024, Cabinet Carrée), quelques résultats tiennent parce que leur base est explicite :

• le budget mensuel moyen consacré aux boissons importées étudiées s’établit à 50,22 dollars chez les acheteurs de ces boissons, avec une médiane à 37,69 dollars ; l’écart entre moyenne et médiane signale déjà quelques gros acheteurs qui tirent la moyenne ;
• 48,45 % des répondants achètent une fois par semaine des boissons de marques autres que celles étudiées ;
• 75,71 % des répondants jugent les boissons importées étudiées de très bonne qualité ;
• 19,9 % des répondants n’achètent pas ces boissons importées à cause de la barrière de la langue sur l’étiquette.

Source : enquête quantitative Cabinet Carrée, plus de 770 répondants interrogés en supermarché à Dakar, décembre 2023 à février 2024. Chacun de ces chiffres porte son dénominateur, sa période et son lieu de collecte. C’est la condition pour qu’un lecteur puisse le réutiliser sans le déformer.

Ce que l’intercept ne mesure pas

Le rapport d’origine le dit lui-même : les enquêtes ayant été conduites en supermarché, les achats hebdomadaires y sont logiquement majoritaires, et les résultats auraient été différents en boutique de quartier. Cette phrase vaut plus que bien des tableaux.

Un échantillon de supermarché surreprésente les revenus élevés et les habitudes d’achat groupé. Il ne permet pas de parler de « consommation nationale », ni même de « consommation urbaine ». Il permet de parler des acheteurs de supermarché, et c’est déjà beaucoup si on le dit.

Le qualitatif et l’informel comme correctifs

Les 26 entretiens ont apporté ce qu’aucun questionnaire ne donne : la structure de la distribution, le rôle des importateurs et grossistes dans l’accès aux boutiques, les moments de communication qui comptent. L’enquête auprès de plus de 1 500 travailleurs informels a replacé les produits importés dans un paysage où les céréales locales et les collations traditionnelles dominent.

La méthode transférable tient en une règle : chaque source doit être choisie pour la question qu’elle peut trancher, et le rapport doit dire laquelle.

Un chiffre qui change selon le document n’est pas un résultat

Dans le même dossier, la part des non-acheteurs de snacks importés qui citent la composition du produit apparaît à trois valeurs différentes selon le document consulté. Aucune n’est reprise ici. Quand une étude produit plusieurs livrables, chaque chiffre doit être rattaché à un seul calcul, sur une seule base, et recopié à l’identique. Sinon, le lecteur choisit la valeur qui l’arrange.

Ce qu’il aurait fallu pour aller plus loin

Deux données du rapport ne sont pas reprises ici parce qu’elles n’ont pas de source citée : les flux d’importation par année et la part de la population urbaine. La seconde est d’ailleurs contredite par le recensement : selon l’ANSD (RGPH-5, 2023), la population urbaine représente 54,7 % de la population totale du Sénégal, soit 9 922 399 habitants. Une étude qui veut passer de « nos répondants » à « le marché » doit s’appuyer sur des données publiques nommées, avec leur année. Sans cela, l’extrapolation reste une hypothèse.

Ce que ce cas permet de conclure

Une étude de consommation est crédible quand elle annonce ses effectifs, son lieu de collecte et son biais, et quand elle complète le quantitatif par des sources qui compensent ce biais. Ce cas ne permet pas de conclure sur le marché national des boissons ou des snacks : il permet de montrer comment on borne honnêtement ce qu’un échantillon dit.

Questions fréquentes

Un échantillon de 770 personnes suffit-il pour une étude de marché ?

Il suffit pour décrire la population dont il est issu, ici les acheteurs de supermarché à Dakar. Il ne suffit pas pour décrire d’autres populations, quelle que soit sa taille.

Pourquoi combiner une enquête quantitative et des entretiens ?

Parce que les entretiens expliquent les mécanismes que les pourcentages constatent : qui distribue, comment un produit entre en boutique, à quel moment communiquer.

Un budget moyen est-il une bonne mesure ?

Il faut le lire avec la médiane. Quand la moyenne dépasse nettement la médiane, quelques gros acheteurs pèsent sur le résultat.

Peut-on publier des chiffres d’importation trouvés dans une étude ?

Seulement s’ils portent un organisme et une année. Un tonnage sans source n’est pas une donnée, c’est une affirmation.

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Cabinet Carrée conçoit des études de marché combinant enquêtes quantitatives, entretiens d’acteurs et sources documentaires, avec des résultats qui portent leur base et leur période. Cadrer votre étude de marché.