Étude de marché d’un produit du quotidien : ce que quatre sources apprennent chacune

Étude de cas · étude de marché · Afrique Sub-Saharienne

Le relevé terrain : l’offre telle qu’elle est

Plus de vingt points de vente ont été relevés dans huit zones de Dakar, des hypermarchés aux boutiques de quartier. Le relevé note pour chaque référence la marque, le type, le conditionnement, le grammage et le prix.

Ce travail modeste tranche une question que les consommateurs ne peuvent pas trancher : l’écart de prix entre canaux. Une même marque importée était relevée à 1 686 francs CFA les 500 grammes en supermarché et à 1 100 francs CFA les 500 grammes en boutique de quartier, lors des relevés de février à avril 2024. L’écart n’est pas une opinion, c’est une observation datée.

Les grossistes : ce qui tourne réellement

Quinze grossistes de marchés de Dakar ont été interrogés en entretien. Ils fournissent les boutiquiers, qui ne référencent que ce qui s’écoule vite. Leur classement plaçait nettement en tête une marque d’entrée de gamme, absente du haut du classement des consommateurs interrogés en ligne.

Le grossiste voit le marché par les volumes, pas par les préférences déclarées. Quand son classement diverge de celui des consommateurs interrogés, c’est le signe de deux marchés : celui des supermarchés et celui des quartiers.

Les consommateurs en ligne : des chiffres utiles, un biais à dire

Le questionnaire en ligne visait 300 répondants ; il en a obtenu plus de 200, à Dakar, entre février et avril 2024. Sur cet échantillon :

• 80,8 % des répondants dépensent au plus 10 000 francs CFA par mois en pâtes alimentaires ; le budget moyen s’établit à 7 307,69 francs CFA et la médiane à 7 055,44 francs CFA ;
• 58,5 % des répondants consomment des pâtes une fois par semaine ;
• 72 % des répondants déclarent acheter en supermarché.

Source : questionnaire en ligne Cabinet Carrée, plus de 200 répondants, Dakar, février à avril 2024.

Ce dernier chiffre doit être lu avec le mode de collecte. Un questionnaire en ligne touche une population connectée et urbaine, qui achète davantage en supermarché que la moyenne des ménages. Le rapport d’origine attribue ce résultat à la qualité perçue ; l’explication par l’échantillon est au moins aussi probable, et une étude honnête doit poser les deux.

Le documentaire : le cadre, et ses pièges

La partie documentaire fixe ce que ni le terrain ni les enquêtes ne donnent : la procédure d’importation, les documents exigés, l’existence d’un traitement préférentiel pour les produits d’origine communautaire, et les flux d’importation par année.

C’est aussi la partie la plus exposée aux erreurs de source. Dans le cas étudié, l’introduction et le graphique des importations donnaient deux valeurs différentes pour la même année, sans qu’aucune source ne soit nommée. Aucun de ces chiffres n’est repris ici. La règle est simple : un flux d’importation se cite avec son organisme et son année, ou ne se cite pas.

Ce que le croisement révèle

Mises ensemble, les quatre sources dessinent deux marchés distincts, avec des marques, des prix et des circuits différents ; un budget mensuel contenu chez les répondants connectés ; et un cadre douanier qui pèse sur le positionnement prix. C’est cette lecture croisée, et non un chiffre isolé, qui permet de choisir un positionnement.

Ce que ce cas permet de conclure

Une étude de marché de grande consommation vaut par la complémentarité de ses sources et par la transparence sur leurs limites. Ce cas ne permet pas de conclure sur la taille du marché national des pâtes : les données d’importation disponibles n’étaient pas sourcées. Il montre comment quatre sources se corrigent mutuellement.

Questions fréquentes

Combien de points de vente faut-il relever ?

Assez pour couvrir chaque type de canal dans chaque zone visée. Vingt points sur huit zones donnent une carte des prix ; ils ne donnent pas la part d’une marque dans les ventes totales.

Un questionnaire en ligne est-il représentatif ?

Non par construction : il touche les personnes connectées. Il reste utile si l’on présente ses résultats comme ceux de cette population et si on les confronte à d’autres sources.

Pourquoi interroger les grossistes ?

Parce qu’ils voient les volumes réels, pas les intentions. Leur classement des marques est souvent plus proche du marché de masse que celui des consommateurs de supermarché.

Que faire de deux chiffres contradictoires dans une même étude ?

Les retirer tous les deux tant que leur source n’est pas identifiée. Un chiffre faux et crédible fait plus de dégâts qu’un chiffre absent.

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Cabinet Carrée conduit des études de marché pour le lancement de produits de grande consommation, en combinant relevés terrain, entretiens de distribution, enquêtes consommateurs et analyse documentaire. Cadrer votre étude de marché.