Taille de marché : le test des ordres de grandeur avant tout business plan

Étude de cas · étude de marché · montage d’investissement · Afrique Sub-Saharienne

Comment une taille de marché se fabrique

Une estimation de marché est presque toujours une chaîne : un nombre de ménages cibles, multiplié par une fréquence d’achat déclarée, multiplié par un format et un prix. Chaque maillon est une hypothèse. Le résultat hérite de l’incertitude de tous les maillons, et d’une erreur dans l’un d’eux.

Dans le cas étudié, la chaîne partait d’un nombre de ménages urbains à revenu élevé, appliquait des fréquences d’achat issues d’une enquête, et aboutissait à un volume mensuel en sachets puis à une valeur en francs CFA. Aucun maillon ne portait sa source. Le résultat avait l’apparence d’une donnée.

Le test par habitant

Le document citait un tonnage d’importation annuel de l’ordre de 60 000 à 80 000 tonnes pour la catégorie de produit, sans source, et en déduisait « 4,4 kilos par habitant par mois ».

Le test tient en une ligne. En prenant 70 000 tonnes, milieu de la fourchette, et une population de 18 126 390 habitants (ANSD, recensement général de 2023), on obtient 70 000 000 kilos divisés par 18 126 390 habitants, soit 3,86 kilos par habitant et par an, donc 0,32 kilo par habitant et par mois. Le ratio publié était environ quatorze fois trop élevé.

Ce n’est pas une erreur de collecte. C’est une erreur de division, probablement un mois pris pour une année. Elle a survécu à deux documents parce que personne n’a refait le calcul.

Trois tests à faire systématiquement

1. Par habitant. Tout volume national se divise par la population de l’année, avec l’organisme cité. Le résultat doit rester plausible face à ce qu’une personne consomme réellement.
2. Par ménage cible. Le volume estimé se divise par le nombre de ménages visés ; le résultat se compare à la fréquence et au format déclarés dans l’enquête.
3. Production plus importation contre besoin. Si le document avance un besoin national, il doit être cohérent avec ce qui est produit et importé. Un écart d’un facteur dix est un signal, pas une opportunité.

Une enquête sans effectif ne se cite pas

L’enquête consommateurs spécifique au produit annonçait des pourcentages précis sur les lieux de consommation, les fréquences d’achat et les formats préférés, mais ne donnait pas son effectif. Sans effectif, un pourcentage n’a pas de poids : 80 % de vingt personnes et 80 % de deux mille personnes ne se lisent pas de la même façon. Aucun de ces pourcentages n’est repris ici.

À l’inverse, l’enquête de cadrage utilisée en amont était documentée : plus de 1 620 consommateurs urbains, six villes, du 3 janvier au 9 février 2023. Sur cet échantillon, 51 % des répondants faisaient leurs courses alimentaires au moins une fois par semaine et 49,88 % des répondants citaient la boutique de quartier comme lieu d’achat. Ces deux chiffres se citent parce qu’ils portent leur base.

Ce que les distributeurs apportent

Seize entretiens de distributeurs ont donné ce que l’estimation ne pouvait pas donner : deux circuits distincts, avec des prix au kilo relevés entre 2 800 et 3 400 francs CFA dans le circuit des grandes surfaces et entre 1 500 et 2 000 francs CFA dans le circuit traditionnel, en 2024. C’est cette structure, pas le tonnage, qui décide du positionnement d’un nouvel entrant.

Ce que ce cas permet de conclure

Une taille de marché n’est jamais une donnée, c’est une construction. Elle se publie avec ses maillons, leurs sources et au moins un test d’ordre de grandeur. Ce cas ne permet pas de dire quelle est la taille réelle du marché étudié ; il montre comment une erreur d’un facteur quatorze traverse un dossier quand le test n’est pas fait.

Questions fréquentes

Comment vérifier rapidement une estimation de marché ?

Diviser le volume annoncé par la population de l’année, avec l’organisme cité, et comparer à une consommation individuelle plausible.

Un pourcentage sans effectif est-il utilisable ?

Non. Il faut connaître le nombre de répondants pour savoir ce que le pourcentage pèse.

Faut-il retirer une estimation fausse ou la corriger ?

La corriger si les maillons sont sourcés, la retirer sinon. Une correction sur des hypothèses non sourcées reste une hypothèse.

Les entretiens de distributeurs remplacent-ils une enquête consommateurs ?

Non, ils la complètent : ils décrivent les circuits et les prix, pas les préférences des acheteurs.

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